Целевая аудитория
В этом материале мы поговорим о тактике в рамках реализации контент-маркетинга, целью которой является вовлечение целевой аудитории в процесс развития бренда, а также удерживание ее внимания при анализе ключевых аспектов бизнеса в целом.
Контент-продукт и оценка поведенческих показателей: выявление проблемы
Сегодня мы можем наблюдать активизацию нового витка борьбы за расположение, доверие потенциальных клиентов. Это связано с тем, что многие инструменты позиционирования, рекламирования торговых предложений перестали восприниматься пользователями в качестве эффективных каналов распространения информации. Баннерная реклама тому пример.
Так, CTR рекламно-продающих блоков за последние два года уменьшился до рекордно низких отметок. Число пользователей, устанавливающих специальный блокировщик от рекламы этого формата, продолжает расти. Убытки рекламодателей исчисляются миллиардами долларов.
А совсем недавно возникла новая проблема, заключающаяся в пассивном реагировании интернет-аудитории на традиционный стиль подачи информационных публикаций. Подобная модель поведения, надо сказать, приобретает повсеместный характер. Результат — массовое снижение посещаемости информационных платформ и, как следствие, падение реальных продаж.
Что в этой ситуации делать маркетологам? Как теперь следует мотивировать аудиторию на ознакомление с инфопродуктом? И какую роль в оптимизации контент-проектов могут сыграть контент-менеджеры?
Формируем стратегию решения на основании зарубежных наработок
Повышение эффективности контент-стратегии, по мнению зарубежных аналитиков, возможно посредством применения следующей формулы: разработка контента в оптимальном для конкретной целевой аудитории формате + его демонстрирование в том веб-пространстве, в пределах которого пользователи проявляют наибольшую покупательскую активность.
- В первую очередь необходимо составить актуальный портрет потенциального потребителя.
-
Для этого используется метод сегментирования читательской аудитории, базирующийся на определении:
- последнего посещения пользователем сайта;
- общего количества совершенных им визитов;
- общего числа прочтенных им статейных материалов.
Эффективность предлагаемой модели объясняется возможностью распределения всех читателей по локальным социальным группам, для которых впоследствии разрабатываются индивидуальные таргетированные PR-кампании.
Стоит отметить, что для получения максимально объективного результата необходимо отслеживать и другие параметры: число просмотров веб-страниц, показатель отказов, время, на протяжении которого пользователь осуществлял анализ содержимого ресурса.
Примечание. Корректировка контент-стратегии в режиме реального времени с учетом анализа отчетов, полученных в рамках исследования всех сегментов пользователей, обеспечит формирование своевременных рекомендаций по повышению степени вовлеченности целевой аудитории.
- В 2017 году аналитика станет ключевым элементом контент-маркетинга (прогнозы зарубежных экспертов).
-
Так, с ее помощью вы сможете:
- оперативно отслеживать социально-поведенческие сигналы, образующиеся при изучении той или иной статьи;
- вносить правки сразу после поступления и обработки конкретной потребительской реакции (механизм примерно такой: аудитория проявляет интерес к определенной публикации — вы добавляете в нее тематические ссылки с целью предоставления максимального объема информации — повторное же подключение аналитики позволит выяснить, поспособствовала ли проведенная оптимизация структуры инфопродукта увеличению пользовательской вовлеченности).
- Создание лояльной целевой аудитории — альтернативный подход к модернизации контент-стратегии.
-
О чем идет речь?
Исходные данные: уникальное наполнение + читатели, которые уже поставили ему высокую оценку.
Конечная цель — повышение качества взаимодействия аудитории с инфопродукцией, конвертирование читателей в подписчиков/покупателей в ближайшей перспективе.
Алгоритм действий:
- собираете мнения читателей (просите оставить комментарий под статьей, проводите опросы в социальных сетях, следите за развитием дискуссии в пределах нишевых форумов и так далее);
- на основании сформированных предпочтений создаете новые целевые материалы.
- Распространение информации на различных платформах обеспечит требуемый охват аудитории.
-
Социальные сети, мессенджеры, личный сайт, блог, мобильные приложения — все указанные каналы следует подключить/оптимизировать в рамках построения продуктивных коммуникационных процессов. Речь идет также и о тех площадках, которые не являются для вас привычной организационно-управленческой средой.
Например, паблики, разработанные в процессе реализации различных информационных проектов, считаются потенциально эффективным каналом получения сведений о предпочтениях целевой аудитории. Модернизация контент-маркетинга в 2017 году — это решение задач не только посредством проверенных методов, но и за счет подключения нестандартных форматов изложения бизнес-идеи, контента в целом. К ним относятся:
- истории успеха известных корпораций, брендов;
- анонсы, уведомляющие читателей о предстоящем перезапуске концепции подачи контента (короткие ролики (видеомаркетинг — популярный тренд этого года), фоторепортажи);
- разъяснительные материалы, в которых нужно указать причины переформатирования контент-стратегии.
- Лонгриды — дополнительный инструмент в рамках укрепления вовлеченности аудитории.
-
Сделать свой проект конкурентоспособным можно при помощи написания статей, детально раскрывающих ту или иную тему. Текст при этом необходимо расширять посредством добавления мультимедийных информационных элементов: аудиозаписей, видеосюжетов, фотоконтента.
Результаты: формирование лояльного читательского сегмента, увеличение количества возвратов на ресурс, вирусное распространение рекламно-продающего инфопродукта.
Поделиться