СМИ
Сегодня мы поговорим о принципах применения таких рекламных инструментов, как контент-маркетинг и традиционный PR.
Исходные данные
В рамках этой статьи под контент-маркетингом будет подразумеваться разработка нишевого информационно-экспертного контента той или иной компанией. Площадки для его размещения: личный корпоративный сайт, блог, сообщество в соцсетях.
Что же касается классического PR, то правильным (в этом случае) будет следующее определение: PR — это активное сотрудничество со средствами массовой информации с целью создания новостных публикаций, комментариев, пресс-релизов, имеющих отношение к торговому предложению, услуге или бренду. К дополнительным направлениям следует отнести:
- построение контактов с авторитетными представителями отрасли;
- организацию мероприятий для клиентского сегмента и компаний-партнеров;
- фигурирование в различных конференциях, семинарах и так далее.
Задачи, которые решаются исключительно посредством подключения PR-ресурсов
- Формирование интереса к новому продукту на рынке. Когда речь заходит о продвижении нестандартного торгового предложения, в игру должен вступить именно классический PR. Контент-маркетинг же будет играть роль вспомогательного канала на этапе расширения целевой аудитории и оптимизации конверсионных показателей.
Суть в том, что стартовая посещаемость сайта или блога обеспечивается путем внедрения стратегии позиционирования продукта, подразумевающей разъяснение его ценности, актуальности. Без использования классических PR-методов (речь идет, например, о разработке совместной рекламной кампании с лидерами мнений) демонстрирование инновационной составляющей продукта будет малоэффективным.
- Создание антикризисного бизнес-плана. В случае провала управленческих мероприятий любого формата контент-маркетинг не сможет поспособствовать оперативному антикризисному реагированию на проблему. В таких ситуациях можно рассчитывать лишь на появление альтернативного источника идей для осуществления контент-маркетинговой стратегии. Выход же из кризиса возможен только с помощью классического PR.
- Формирование лояльного сегмента сотрудников (персонала компании). Решение поставленной задачи посредством привлечения контент-маркетинга будет эффективным только в том случае, когда речь идет об оптимизации менеджмента в крупной корпорации. В рамках функционирования среднего и малого бизнеса следует использовать комбинацию инструментов HR и PR.
- Работа с локальными целевыми аудиториями. Ключевая цель контент-маркетинга — это расширение пользовательского охвата. Когда же дело касается точечных аудиторий, то предпочтительнее подключать личные контакты или целевые СМИ.
- Выход на новые потребительские рынки. Расширение границ влияния (например, в пределах зарубежного торгового сегмента) обеспечивается благодаря комплексу PR-методов. Создание инфоповодов, участие в конференциях, обработка целевых журналистских запросов, укрепление собственного авторитета за счет сотрудничества с уважаемыми вашей целевой аудиторией людьми — все это ускорит процесс внедрения торгового предложения на новый рынок.
- Стимулирование продаж. С определенными сложностями на этом этапе сталкиваются как пиарщики, так и контент-маркетологи. Дело в том, что оценить эффективность проделанной работы при помощи анализа реальных цифр и продаж практически невозможно. Единственный выход — это расширение верхнего слоя воронки продаж с целью увеличения охвата (результат — вероятность приобретения товара повышается в разы).
- Однако стоит отметить, что сегодня инструментов, посредством которых можно выявить степень влияния PR на уровень продаж, разработано гораздо больше, чем в рамках реализации аналогичной процедуры, подразумевающей применение контент-маркетинга. Так что стратегия стимулирования товарооборота должна базироваться на традиционном PR.
Задачи, решаемые только с помощью контент-маркетинга
- Разъяснение алгоритма функционирования продукта. Максимально информативно донести до аудитории преимущества, выгоду в рамках приобретения, использования товара можно исключительно при помощи контент-маркетинга. Сторонние СМИ, как правило, предоставляют ограниченный объем сведений о бренде. На личной же площадке у вас есть возможность детально раскрыть потенциал торгового предложения.
- Обеспечение долгосрочного эффекта. Целевое назначение всех PR-инструментов — это решение локальных бизнес-задач. Результаты деятельности пиарщиков анализируются потребителями в течение ограниченного количества времени, чего не скажешь о продуктах функционирования контент-маркетинга. Например, написание и продвижение «вечнозеленого» контента является ключевым фактором при формировании стабильного потока пользовательского трафика.
- Оптимизация саморекламы в сети. Никто не даст гарантии, что ваша PR-кампания в офлайн-формате попадет в Интернет. Контент-маркетинг — это реальная возможность побороться за место в поисковой выдаче с целью расширения целевой аудитории в перспективе.
- Увеличение числа лояльных пользователей. Информационный контент — это инструмент, который хорошо себя зарекомендовал в рамках построения регулярных коммуникаций с лояльным потребителем. PR-активность, как показывают исследования, не способствует поддержанию интереса к продукту (это касается среднего и малого бизнеса).
На этом все. Удачи вам при использовании рассмотренных маркетинговых ресурсов.
Поделиться