Показатели торговой марки

Количественные оценки людей, выражающих мнение относительно торговой марки (бренда).

Основные показатели отношения к торговой марке (бренду):

• Brand Awareness (BA) — показатели знания торговой марки, сколько людей знают название торговой марки
• Brand Image — показатели первичной осведомленности о торговой марке, способность ответить на вопрос «Торговая марка ХХХ это ____ и я думаю, что эта марка ____!»
• Intention to buy — показатель, сколько людей заявляют о намерении приобрести товар под этой торговой маркой
• Brand-I-Love — показатель лояльности и вовлеченности в торговую марку, утверждение «Я хочу иметь (купить) либо торговую марку ХХХ, либо ничего»
• Brand Consumption — количество людей, заявляющих о регулярном потреблении (приобретении) продукции под этой торговой маркой

История торговой марки Lipton

Как жил основатель известного бренда чая? Как достиг успеха? Через что прошел и чего добился? Даже те, кто не любит чай, отлично знают напиток под торговой маркой Lipton. Основал ее Томас Джонстоун Липтон, родившийся в 1850 г. в городке Глазго. Его уже пожилые родители переехали сюда из Ирландии. Томас был пятым ребенком в семье. Родители рассчитывали на него, потому что двое из пятерых детей скончались еще младенцами, а оставшиеся в живых брат и сестра не отличались здоровьем.

Отец мальчика держал бакалейную лавку и мечтал о том, чтобы Томас стал его помощником и продолжил семейное дело, ведь он уже был немолод. Довольно рано, примерно с пяти лет, мальчик стал работать в лавке у отца, постигая азы торгового дела. Через короткое время он стал прекрасно разбираться во всех нюансах.

Примерно в десятилетнем возрасте он остался единственным наследником семейства Липтон, его слабые здоровьем сестра и брат скончались. И мальчику, чтобы отдать всего себя бакалейной лавке, пришлось покинуть школу, чему он был совсем не рад. Родителей же, напротив, не печалило отсутствие у сына образования. Они считали, что мальчик прокормится сам и позаботится о родителях с помощью отцовского магазинчика. А, возможно, все пойдет даже лучше, и они смогут расшириться.

Но Томаса никак не радовала перспектива пожизненно работать в лавке при отце, едва сводя концы с концами. Он мечтал о далекой, отделяемой от Глазго целым океаном Америке. Так как город был портовый, мальчик, считая, что это приблизит его к мечте, подался в юнги. И наконец, в пятнадцатилетнем возрасте Липтон уезжает в США.

На первых порах юноша не мог найти себе применение. Он брался за любую работу, даже грязную и низкооплачиваемую, искал счастья на табачных и рисовых плантациях. Но фортуна улыбнулась ему только тогда, когда ему посчастливилось стать клерком в одном из крупных и процветающих магазинов бакалеи в Нью-Йорке. Это был шанс познать торговлю изнутри. Вот там-то он и прошел «школу бизнеса», научившись основным премудростям и заложив семена для будущего собственного дела. Исходя из знаний, полученных на этой работе, Томас Липтон сумел составить для себя компетентную доктрину продаж, постичь креативные рекламные «фишки», которые в будущем обеспечили ему славу и процветание.

И вот, в начале 1870-х гг. Томас приезжает назад в Британию, с первой собственной сотней фунтов стерлингов в кармане, которые будут его начальным капиталом. Глазго стал родиной не только для Томаса, но и для знаменитой марки Lipton. Сначала Томас все делал сам: он был и продавцом, и кассиром, и закупщиком, и управляющим, и даже посыльным. Он стремился работать напрямую, без перекупщиков, и делал закупки напрямую у изготовителей. Наряду с налаживанием связей с поставщиками начинающий коммерсант размышлял о том, чем же завлечь клиента, чтобы, наведавшись в его магазинчик однажды, тот оставался с ним.

Покупателей он привлекал не только невысокими тарифами, но и красивыми витринами: он разрисовывал их комическими иллюстрациями, раскладывал товар не строго в ряд, а создавал целые тематические композиции. Томас даже пользовался услугами карикатуриста, который рисовал плакаты, приглашающие посетить магазин. А однажды он заказал к Рождеству огромный кусок сыра, и длинная очередь выстроилась перед входом в магазин. Способность Липтона к различным выдумкам вела в гору его дела. И уже в двадцатипятилетнем возрасте Томас был собственником двадцати пяти магазинов.

Конечно же, торговать исключительно в Шотландии Липтон не собирался. Европа также не осталась без его внимания. Он «замахнулся» на Америку, что дало ему возможность к 35 годам приобрести в Чикаго несколько складов для продуктов и большое предприятие по их упаковке. Где-то в этот период и стартовал его чайный бизнес. Тем более что все складывалось удачно: в Европе гибли кофейные деревья, и чай обошел кофе по популярности. Липтон приобрел на Цейлоне пять плантаций чая. Общая площадь их впечатляла — 5500 акров!

Завоевание чайного рынка шло под девизом «соотношение цены и качества». Он придумал слоган, который взывал к потребителю со всех стен поездов и автобусов Британии: «С плантации прямо в чашку!». И это было не голословно: однажды Липтону показалось, что корзины с чайными листьями уж очень долго доставляются в пункт переработки, и он изобрел систему доставки, схожую с канатной дорогой. Позже, для более быстрой доставки, он обзавелся персональным флотом. Прибытие чая в гавань, а также его выгрузка сопровождались целым шоу с участием оркестра.

Теперь, когда он стал не только торговцем, но и плантатором, посредники, естественно, стали не нужны, и его чай имел более низкую цену, нежели у других. Он нанял специалистов-блендеров, составляющих чайные смеси. Они были обязаны учитывать все тонкости и особенности, включая жесткость воды, очень влияющую на вкусовые качества чайного напитка.

Немного поразмыслив, Липтон решил перейти от торговли весовым чаем к упакованному. Вклад Томаса в чайное дело оценила сама королева Виктория, которая посчитала, что Липтон заслуживает звания сэра, и посвятила его в рыцари.

История торговой марки Sony

Японская транснациональная компания, подарившая миру в разное время кассетный плеер Walkman, проигрыватель оптических дисков Discman, игровую приставку PlayStation, карту памяти Memory Stick и многое другое, возникла через год после окончания Второй мировой войны в Токио.

У истоков Sony стояли двое молодых людей, недавно демобилизовавшихся, — Масару Ибука и Акио Морита. Ибука в довоенное время успел закончить электротехнический факультет престижного японского университета Васэда; сокурсники в шутку называли его гением-изобретателем. Подбирая талантливых инициативных инженеров, он планировал основать собственное дело.

Первоначально организация имела сложное название — токийская телекоммуникационная промышленная компания, что в японской транскрипции для иностранца было труднопроизносимым. Практически сразу же Морита решил ориентировать бизнес на западного потребителя, выбирая в качестве названия одновременно благозвучное для английского и японского уха слово. Сверстники Мориты, такие же предприимчивые японцы, часто называли друг друга баловнями судьбы, sunny или sonny-boys; удаление литеры «n» (по-японски «сон-ни» звучит как утрата денег) привело к появлению всемирно известного бренда Sony.

В 1950 г. усилиями инженеров компании под маркой TTK был выпущен первый японский магнитофон. Этому событию предшествовала покупка у американской электротехнической компании лицензии на производство транзисторов — в техническом отношении послевоенная, лежащая в руинах Япония намного отставала от США и Европы. В 1955 г. удалось разработать первый карманный радиоприемник, правда для него пришлось потом выпустить рубашки со специальными карманами: в обычные приемник помещаться не желал.

В 1958 г. произошла смена названия на Sony и одновременно с этим событием — выход на Токийскую фондовую биржу. Коммивояжеры в специально пошитых рубашках разъезжали по стране, демонстрируя, как легко помещается в карман транзисторный радиоприемник. Дела явно пошли в гору, и уже в 1960 г. был презентован первый полностью японский телевизор.

Этапы развития в фактах:

• 1962 — расширение компании и создание дочернего предприятия по производству пластиковых деталей для собственных нужд.
• 1968 — разработка кинескопа легендарной серии Trinitron с одной лучевой пушкой (в остальных использовалось три).
• 1970 — выход на Нью-Йоркскую фондовую биржу.

На 90% своим процветанием компания обязана Морите, который почти до самой своей смерти отвечал за маркетинг вообще и лицо изделий под маркой Sony в частности. Особе внимание уделялось повышению компактности и удобству пользования. Постепенно японские радиоэлектронные изделия перестали связываться с чем-то дешевым, некачественным, быстро ломающимся; бренд превратился в синоним совершенства, утонченного дизайна и безупречного качества.

С появлением технологии записи изображения на магнитную ленту связан старт производства в 70-х гг. ХХ в. сначала профессиональных, а затем и бытовых видеомагнитофонов под кассеты стандарта Betamax. В конце десятилетия на волне популяризации у молодежи компактных магнитофонных проигрывателей возникает необходимость в изобретении суперминиатюрного (чуть больше аудиокассеты) аудиоплеера — это был первый Walkman.

Восьмидесятые годы ознаменовались появлением нового носителя — компакт-диска, совместной разработки Sony и Philips. Вполне естественно, что вскоре создатели формата предложили потребителю и устройство для прослушивания дисков — Diskman.

Последующие годы принесли с собой много знаменательных событий:

• разработка портативных видеокамер стандарта Video 8;
• создание кинокомпании Sony Pictures Entertainment после поглощения Columbia Pictures;
• основание Sony Computer Entertainment— подразделения, отвечающего за разработку и выпуск компьютерных игр;
• выпуск первой суперпопулярной игровой консоли PlayStation и многое другое.