Бренд-менеджмент
Специалисты определяют это понятие как инструмент маркетинга. Последний, в свою очередь, представляет собой комплекс процессов, способствующих успешному продвижению на рынок товаров или услуг. А менеджмент дает возможность управлять ими, повышать их стоимость и отдачу.
Цели прогрессивной методологии
Бренд-менеджмент — более высокая ступень такого управления. Он ориентирован на продукт, который уже имеет самостоятельное имя и ценность, помогает производителю получить максимальную выгоду.
Бренд-менеджмент бывает стратегическим и оперативным, применяется как к отдельной линейке изделий, так и к компании в целом.
Конечным результатом такой деятельности всегда является формирование позитивного восприятия предложения потребителями, активизация структур-реализаторов, рост числа продаж.
Стратегия решения этой задачи выстраивается следующим образом:
- рекламируются функциональные преимущества бренда, его качественное превосходство над аналогами (тут часто задействуют рейтинги);
- создается эмоциональный фон влияния на потенциального покупателя;
- «выпячиваются» и поддерживаются индивидуальные особенности брендированного товара;
- проводится долгосрочное планирование PR-ходов;
- формируются «материнские» и «дочерние» обозначения родственных товарных марок.
Классификация объектов продвижения
К настоящему времени такой менеджмент превратился в настоящую науку. Успех на этом поприще достигается лишь при соблюдении всех правил «игры» и четкой типизации моделей брендов.
По своим характеристикам они подразделяются на:
- товары премиум-категорий со стоимостью выше средней;
- эконом-продукцию с широким ценовым «разбросом»;
- востребованные продукты (условное обозначение — бренд-боец), не требующие больших вложений для раскрутки;
- частные (иначе — «белые») марки розничной торговли;
- расширенный бренд-маркетинг — эксплуатацию популярного имени для вывода на рынок новинок или услуг;
- совместный брендинг, проявляющийся в объединении усилий нескольких компаний;
- корпоративный — когда само название компании-производителя является устойчивым трендом.
Построение «говорящих» названий
Звучное имя становится фундаментом для последующих достижений корпораций, обеспечивает большие доходы их акционерам. Для его создания используются три ведущих приема:
- объединение и систематизация новых брендов под одной (иногда невидимой) «крышей». Образец такого подхода — знаменитая Procter and Gamble, ставшая родоначальницей торговых марок Pantene, Pampers, Tide;
- внедрение в сети «дочерних» брендов под крылом «материнских», что оптимизирует маркетинговый бюджет;
- использование одного материнского имени и стилизация под него всех остальных продуктов.
Но какие бы PR-технологии ни применялись, они достигнут цели только тогда, когда имя бренда будет благозвучным и легко запоминающимся, станет ассоциироваться с реальными положительными качествами товара. Они — основа и гарантия устойчивости бренд-архитектуры, обеспечивающей долговременный успех.
Поделиться